Durante los años 90, comenzó la historia del maratón Guadalupe- Reyes, debido a aquellas autoridades mexicanas, se implementaron los operativos que garantizaban la seguridad en la temporada decembrina.
Estas medidas comenzaban a implementarse a partir de las festividades del 12 de diciembre, y se extendían hasta el 6 de enero, después de la celebración por los regalos de los Reyes Magos.
Desde ese entonces, los mexicanos decidieron apropiarlo y darle un significado totalmente distinto para describir “la maratón” de los distintos eventos sociales que hay que cubrir durante la temporada: cenas, posadas, intercambios y reuniones familiares.
Cabe señalar que hay quienes se extienden esto hasta el 2 de febrero, por el día de la Candelaria, y es cuando se lleva a cabo la tamaliza, que siempre es un buen pretexto para seguir conviviendo con los seres queridos.